Digitales Marketing im Fokus: Die Reise des Kunden ganzheitlich verstehen

Im Zeitalter des digitalen Marketings ist ein tiefgreifendes Verständnis der gesamten Kundenreise unerlässlich, um fundierte strategische Entscheidungen in Bezug auf die Ressourcenallokation und Kampagnenoptimierung zu treffen. Doch wie jeder SEO-Experte bestätigen wird, ist es äußerst schwierig, den Einfluss einer einzelnen digitalen Taktik, geschweige denn ein komplexes Geflecht von nichtlinearen Berührungspunkten der Nutzer, zu bewerten. Traditionell haben sich Marketer auf Modelle der First-Touch- und Last-Touch-Attribution gestützt, um ihre Kampagnen für maximale Wirkung zu optimieren. Jeder Ansatz hat seine Vorteile, wie wir sehen werden, aber wenn man sie zusammenführt, entsteht etwas, das größer ist als die Summe seiner Teile: die Multi-Touch-Attribution. First-Touch-Attribution: Erfassung der ersten Interaktion Die First-Touch-Attribution legt den Schwerpunkt auf die allererste Interaktion eines Nutzers mit Ihrer Marke. Dieser erste Berührungspunkt kann auf verschiedenen Kanälen stattfinden, wie sozialen Medien, organischer Suche oder über Empfehlungslinks. Obwohl dieser weit entfernt von der endgültigen Konversion ist, gibt es einige Schlüsselvorteile, die First-Touch-Attribution in Ihre digitale Marketingstrategie zu integrieren: - Verständnis der Bekanntheit: First-Touch-Attribution ermöglicht es Marketern, die Wirksamkeit ihrer Marketingbemühungen am Anfang des Trichters zu bewerten. Indem sie erkennen, welche Kanäle Nutzer zunächst anziehen, können Marken ihre Strategien zur Bewusstseinsbildung optimieren, um den Trichter besser zu „füttern“. - Budgetzuweisung: Das Wissen darüber, welche Kanäle für die erste Interaktion verantwortlich sind, kann helfen, Marketingbudgets effizienter zuzuweisen. Durch Investitionen in Kanäle, die zur anfänglichen Einbindung führen, können Marketer ihre Ausgaben optimieren und den ROI verbessern. - Anpassung von Inhalten: Die Analyse des ersten Berührungspunkts liefert Einblicke in die Art von Inhalten, die beim Publikum Anklang finden. Marketer können dann ihre Content-Strategien anpassen, um ansprechenderes und relevanteres Material für ihre Zielgruppen zu erstellen. Last-Touch-Attribution: Abschluss der Conversion-Schleife Im Gegensatz dazu identifiziert die Last-Touch-Attribution nur die letzte Interaktion vor einem Conversion-Ereignis. Obwohl es sich um eine relativ eindimensionale Metrik handelt, bietet die Last-Touch-Attribution verschiedene Vorteile: - Conversion-Optimierung: Indem man sich auf den letzten Berührungspunkt konzentriert, können Marketer die spezifischen Kanäle oder Kampagnen identifizieren, die direkt zu Konversionen beitragen. Diese Informationen sind entscheidend für die Verfeinerung von Strategien und die Optimierung von Kampagnen für höhere Konversionsraten. - Effiziente Ressourcenallokation: Ebenso wie bei der First-Touch-Attribution kann das Verständnis des letzten Berührungspunkts dabei helfen, Ressourcen effektiver zuzuweisen. Marketer können mehr in Kanäle oder Kampagnen investieren, die direkte Auswirkungen auf den Abschluss von Geschäften und die Generierung von Umsätzen haben. - Kampagneneffektivität: Die Last-Touch-Attribution bietet ein klares Bild davon, welche Marketinganstrengung direkt dafür verantwortlich ist, dass Nutzer die gewünschte Aktion durchführen. Diese Einsicht ist von unschätzbarem Wert für die Messung des Erfolgs spezifischer Kampagnen und für datengesteuerte Entscheidungen. Best Of Both Worlds: Kombination von First- und Last-Touch für umfassende Einblicke Während jedes Attributionsmodell einzigartige Einblicke bietet, liefert die Kombination von First-Touch- und Last-Touch-Attribution eine viel detailreichere und nuanciertere Sicht auf die Kundenreise. Das Ergebnis, die Multi-Touch-Attribution, ermöglicht es Marketern, den gesamten Konversionspfad zu verstehen und informierte Entscheidungen in jeder Phase zu treffen. Mit anderen Worten, die Multi-Touch-Attribution wird Ihre Einsichten auf vielfältige Weise verstärken. Sechs der häufigsten Möglichkeiten sind: 1. Analyse, wie Nutzer Ihrer Seite ausgesetzt sind Wenn die First-Touch-Attribution verwendet wird, werden Klicks basierend auf dem ersten Kanal gezählt, der einen Nutzer auf die Seite gebracht hat. Diese Methodik ermöglicht es Marketern, den Wert jedes Kanals bei der Generierung der ersten Seitenexposition besser zu verstehen. Im Gegensatz dazu werden bei einer typischen Last-Touch-Attribution Klicks nur für den letzten Kanal gezählt, mit dem ein Nutzer interagiert hat. Dies kann oft dazu führen, dass Beiträge von Kanälen, die stark auf das Ende des Konversions-Trichters ausgerichtet sind, überbewertet werden. Durch die Annahme der Multi-Touch-Attribution werden die Perspektiven von First-Touch und Last-Touch kombiniert und die Anerkennung über die gesamte Kundenreise hinweg verteilt. Dieser Ansatz bietet eine detailliertere Sicht auf die Rolle jedes Kanals, von der ersten Interesse bis zur endgültigen Konversion, und mindert das Risiko, die letzte Interaktion zu überbewerten oder die erste zu unterschätzen. 2. Bewertung der Wahrscheinlichkeit einer Session-Konvertierung Bei der typischen Last-Touch-Attribution basieren Konversionsraten auf dem Kanal, mit dem ein Nutzer zuletzt interagiert hat. Dies wird dazu tendieren, Kanäle und Taktiken am Ende der Reise zu bewerten, während der Einfluss von frühen Bemühungen ignoriert wird. Durch die Analyse von First-Touch-Konversionsraten können Marketer den Wert von Marketingtaktiken und -kanälen zu Beginn der Reise besser verstehen. 3. Bestimmung der Auswirkungen Ihres ersten Einstiegspunkts auf Last-Touch-Konversionsraten In dieser Analyse betrachten wir die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen zu Beginn der Reise auf Last-Touch-Konversionsraten. Dazu vergleichen wir die typische Kanalkonversionsrate mit derjenigen, wenn die organische Suche der erste Einstiegspunkt war. Dies ermöglicht es uns, den Wert des Einsatzes von Taktiken zu Beginn der Reise zu messen und zu bewerten, wie sie die Leistung am Ende der Reise beeinflussen. In diesem speziellen Fall wurde festgestellt, dass fast jeder Kanal eine höhere Konversionsrate aufwies, wenn die organische Suche der erste Einstiegspunkt war. 4. Bestimmung der Auswirkungen Ihres ersten Einstiegspunkts auf Last-Touch-Durchschnittsbestellwerte Ähnlich wie bei der Analyse der Auswirkungen des First-Touch-Kanals auf Konversionsraten kann eine Analyse durchgeführt werden, um die Auswirkungen des ersten Einstiegspunkts eines Nutzers auf dessen späteren Bestellwert zu bestimmen. In diesem Fall wurde festgestellt, dass bei der organischen Suche als erstem Berührungspunkt fast alle Last-Touch-Kanäle einen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts verzeichneten. 5. Bewertung des Beitrags von Marketingmaßnahmen zu Beginn der Reise zum Umsatz anderer Kanäle Durch den Vergleich der Umsatzzuordnung zwischen First-Touch und Last-Touch können Marketer besser verstehen, wie viel generierter Umsatz einem anderen Kanal zugeschrieben wird. Dies ist besonders nützlich, um die Rolle jedes Kanals zu verstehen, wenn Nutzer durch die Konversionsreise geführt werden. Im folgenden Beispiel stellte DAC fest, dass 38 % des Umsatzes, der durch First-Touch-organische Suche generiert wurde, später anderen Kanälen zugeschrieben wurde. 6. Messung der Auswirkungen von Content zu Beginn der Reise (Blog) Oft wird Content zu Beginn der Reise, wie Forschungs- und Informationsinhalte, unterbewertet, wenn er über die Last-Touch-Attribution gemessen wird. Diese Art von Inhalt neigt dazu, weniger unmittelbare Konversionen zu haben. Daher würde die Messung über Last-Touch die nachfolgenden Konversionen dem letzten Kanal zuschreiben. Bei einer längeren Zeitleiste stellte man fest, dass Blogbesucher dazu neigen, innerhalb von fünf Wochen auf die Seite zurückzukehren, um Käufe zu tätigen. Allein mit der Last-Touch-Attribution wäre dieser Trend nicht identifiziert worden. Darüber hinaus können wir auch die Auswirkungen auf Konversionen untersuchen. Bei der Analyse stellte man fest, dass Nutzer, die den Blog besuchen, mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren, mehr Seitenaufrufe pro Besuch haben und eine viel niedrigere Absprungrate aufweisen. Im sich ständig wandelnden Umfeld des digitalen Marketings ist das Verständnis dafür, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren, entscheidend für den Erfolg. First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle bieten unterschiedliche Vorteile, von der Optimierung von Strategien zur Bewusstseinsbildung bis hin zur Verfeinerung konversionsorientierter Kampagnen. Indem Sie die Einblicke aus diesen Attributionsmodellen nutzen und sie zusammenführen, können Marketer effektivere und gezieltere Kampagnen erstellen, letztendlich bessere Ergebnisse erzielen und die Rendite maximieren.